بازاریابی تلفنی، مزاحمت مدرن

به گزارش وبلاگ یاهو، هفته نامه تجارت فردا - مولود پاکروان: مرز بین مزاحمت و بازاریابی تلفنی، این روزها بسیار باریک شده است. در خانه، در محل کار، هنگام رانندگی یا صرف ناهار و شام در رستوران هم از دستشان در امان نیستید. هر آن ممکن است تلفن تان زنگ بخورد و به خرید یک کالای بی ربط یا استفاده از خدمات یک شرکت بی نام و نشان دعوت شوید.

بازاریابی تلفنی، مزاحمت مدرن

فرقی نمی نماید اصلاً مخاطب یا مشتری بالقوه آن شرکت باشید یا نه؟ فرقی نمی نماید ساعت هشت صبح است یا سه بعدازظهر، از خواب پریده اید، در حال اجرا کار مهمی هستید، در خانه بچه کوچک یا فرد سالمندی دارید که صدای زنگ بی موقع تلفن سبب آزارشان می گردد یا اصلاً دل تان می خواهد نقشه جغرافیا، سی دی آموزش آشپزی، کپسول آتش نشانی، پودر شوینده نانو، یا شماره رُند تلفن همراه بخرید یا در مقابل سیل و سونامی، خانه و دفترتان را بیمه کنید یا نه؟

بی توجه به همه اینها، از آن سوی خط، صدایی لاینقطع مثل یک ماشین سخنگو، تند و تند اطلاعاتی را که از فرط تکرار حفظ نموده است در اختیارتان می گذارد و اجازه نمی دهد فکر کنید!

اگر مشتری هوشمندی باشید یا قبلاً با اعتماد به بازاریاب های تلفنی سرکیسه شده باشید، قبل از دادن هر پاسخی یا رسیدن به هر توافقی برای معامله، اندکی می اندیشید یا با شنیدن همان چند جمله اول محترمانه اعلام می کنید که نیازی به کالا و خدمات مذکور ندارید. که البته باید منتظر واکنش غیرمودبانه بازاریاب باشید و با قطع تلفن بدون عذرخواهی و خداحافظی روبه رو شوید.

اما، هستند کسانی که هنوز طعم تلخ اعتماد به این شیوه نامطمئن فروش را نچشیده اند و ناخواسته وسوسه می شوند. شنیدن واژه هایی مثل تخفیف، ارسال رایگان، جایزه، هدیه یا قرعه کشی پایشان را سست می نماید. و این همان لحظه حساسی است که بازاریابان تلفنی مترصد رسیدنش هستند. تازه شروع کار است.

باید مبلغی را به شماره حسابی واریز کنید یا آدرس و سایر اطلاعات شخصی خود را بدهید تا کالا برایتان ارسال گردد و... در بهترین حالت، اگر تماس تلفنی مانند آنچه این روزها بیمه مرکزی درباره اش هشدار داده یک کلاهبرداری تمام عیار نباشد، کالا پایان به در منزل تان می رسد؛ کالایی که یا کیفیت ندارد یا با هزینه ای که پرداخت نموده اید بی تناسب است یا... به زودی درخواهید یافت که اصلاً نیازی به آن نداشته اید. و ماجرای مشتریان ناراضی که نمی دانند شکایتشان را باید به کجا ببرند همچنان ادامه دارد.

بخشی از داستان بازاریابی تلفنی کاملاً غیرمجرمانه است. کالایی را با اطلاعات درست یا نیمه درست به شما معرفی می نمایند و شما هم مطلعانه آن را انتخاب و خریداری می کنید. روی دیگر داستان اما، ماهیتی کاملاً مجرمانه و غیرقانونی دارد. اخیراً بیمه مرکزی نسبت به سوءاستفاده بعضی افراد که در تماس با شهروندان خود را نماینده این بیمه معرفی می نمایند و با دریافت مبالغی کارت تخفیف برای بیمه نامه شخص ثالث یا بدنه خودرو ارائه می دهند به مردم هشدار داده است. این تنها نمونه از کلاهبرداری تلفنی نیست.

در مدت چند سال گذشته بارها و بارها خبر دستگیری افرادی را شنیده ایم که یا خود را نماینده شرکت ها یا سازمان های مشهور معرفی نموده اند یا به بهانه برنده شدن در قرعه کشی، کارت های اینترنتی فاقد اعتبار را به شهروندان فروخته اند. گرچه این روزها کمتر کسی با این شیوه های فریب آلود سرش کلاه می رود اما، به نظر می رسد هنوز هم عده ای از ماهیت واقعی بعضی بازاریاب های تلفنی مطلع نیستند.

اگر از وجه مجرمانه بازاریابی های تلفنی هم بگذریم، ابعاد اخلاقی این تماس ها همچنان زیر سوال است. اصلاً چه کسی شماره تماس شهروندان را به آنها داده است؟ چرا آنها اجازه دارند هر وقت و بی وقتی که بخواهند روی تلفن ثابت یا همراه شما تماس بگیرند و وقت و انرژی تان را هدر دهند؟ قانون برای برخورد با این تماس های ناخواسته و مزاحم، چه تدبیری اندیشیده است؟

بازاریابی تلفنی اخلاقی

همگام با پیشرفت سریع تکنولوژی که این روزها برای صنعت بازاریابی امکان ارتباطات سریع و ارزان تری را فراهم نموده است، جهانی تبلیغات و بازاریابی هم با چالش های اخلاقی جدیدی روبه رو شده است؛ چالش هایی که حتی به مداخله قانون انجامیده است. اتفاقاتی که این روزها در جهانی بازاریابی تلفنی رخ می دهد منحصر به ایران نیست، در گوشه و کنار جهان سر و صدای بسیاری از شهروندان از این شیوه بازاریابی درآمده و برندها و سازمان های مختلف را با برخوردهای قانونی روبرو نموده است.

این پدیده ای است که نیازمند تحلیل و ارائه راهکارها و روینمودهای جدیدی برای صنعتی است که نمی توان از سودآوری آن چشم پوشی کرد. اگر بازاریاب های تلفنی با شیوه صحیح استفاده از ابزارهای حرفه ای خود (یعنی تلفن و کامپیوتر) آشنا نباشند، اصول اخلاقی بازاریابی را نادیده بگیرند یا بی توجه به بازخوردهایی که از بازار دریافت می نمایند به رفتار نادرست خود ادامه دهند بی تردید آینده روشنی پیش رو نخواهند داشت.

اصلاح این شیوه های غیراخلاقی تنها برای حفظ حقوق مشتریان نیست، بلکه سبب حفظ وجهه سازمان ها، بهبود تصویر برند، ترویج و تبلیغ بهتر و در نهایت افزایش فروش می گردد. هدف اصلی آن است که ببینیم مدیران بازاریابی چگونه می توانند برای حرفه خود یک چارچوب اخلاقی تعریف نمایند و اقداماتی که این چارچوب اخلاقی را نقض می نماید، اصلاح نموده یا تغییر دهند. برای رسیدن به این چارچوب اخلاقی ابتدا باید دید چه چیز در این جهان، غیراخلاقی محسوب می گردد.

آژانس های بازاریابی که تمام تمرکز خود را بر شرکت، فروش و اهداف شخصی قرار داده اند بی آنکه به بستر اجتماعی و انسانی فعالیت خود توجه نمایند نمونه شاخص و مصداق کاملی از یک کسب و کار بی اخلاق به شمار می روند و در نهایت، چهره صنعت بازاریابی را هم مخدوش می نمایند. بستر انسانی فعالیت بازاریابان، مشتریان هستند و رعایت حقوق آنها باید در صدر اولویت های بخش تبلیغات قرار گیرد. این حقوق کدام اند؟

■ مشتریان نسبت به زمان حساس هستند و از این نظر، محدوده های زمانی مختلف را برای تماس ترجیح می دهند. بعضی تماس در ساعات اولیه روز را نمی پسندند و بعضی هم مایل نیستند استراحت عصرگاهی خود را با صدای زنگ تلفن یا رسیدن یک پیغامک خراب نمایند. بنابراین بهترین زمان تماس برای بازاریاب ها، الزاماً بهترین زمان برای مشتریان نیست. آنها موظف اند به این تنوع سلیقه احترام بگذارند.

■ بی دلیل نیست که بسیاری از مردم تصور می نمایند شرکت ها با دروغگویی پول در می آورند چرا که بسیاری از بازاریاب های تلفنی اطلاعات را دستکاری می نمایند یا از ترفندهایی برای فریب مشتریان بهره می برند. به همین دلیل، مهم تر از توجه به زمان بندی تماس ها، رعایت صداقت و شفافیت در دادن اطلاعات به مشتریان است. تماس گیرنده پیش از رسیدن به هرگونه توافقی باید مطمئن گردد که مخاطبش از علت تماس و ماهیت واقعی گفت وگو مطلع است.

ضمن آنکه دستکاری اطلاعات یا فریب مخاطب رفتاری غیراخلاقی و البته غیرقانونی محسوب می گردد. دو شیوه در ارائه اطلاعات، دروغ به شمار می رود. نخست پنهان کاری؛ یعنی خودداری از دادن تمام اطلاعات. بدین ترتیب بازاریاب رسماً دروغ نمی گوید اما با ندادن بخشی از اطلاعات سبب می گردد مشتری از یک انتخاب مطلعانه باز بماند. و شیوه دوم، تحریف؛ دروغی سنگین تر از پنهان کاری. در این مرحله بازاریاب اطلاعات نادرست را درست و واقعی جلوه می دهد.

■ بسیاری از کارکنان بخش بازاریابی شرکت ها جوانان کم سن و سالی هستند که یا درگیر تحصیل اند یا شغل بازاریابی را تنها پلی برای رسیدن به صندلی شغلی معتبر بعدی می دانند. این گونه افراد بیشتر بر منافع شخصی خود متمرکز هستند و اغلب آموزش ندیده اند یا از مهارت های ارتباطی لازم برخوردار نیستند.

همین مساله سبب می گردد در گفت وگو با مشتری اصول حرفه ای یا اخلاقی را زیر پا بگذارند یا فراموش نمایند. تصور کنید کسی بی اجازه با تلفن شما تماس بگیرد و بعد از شنیدن پاسخ منفی در نهایت بی ادبی تلفن را قطع کند. این رفتار غیر از تضییع حقوق مشتری، بزرگ ترین لطمه را به سازمان یا برندی خواهد زد که در جهانی پررقابت تبلیغات تلفنی با چنگ و دندان در جست وجوی شکار مشتری است.

زمانی برای مداخله قانون

داشتن چارچوب اخلاقی برای بازاریابی تلفنی گرچه امری لازم است اما کافی به نظر نمی رسد، چرا که سودآوری این حرفه به قدری است که همیشه می توان انتظار داشت بازاریاب ها اصول اخلاقی را زیر پا بگذارند. به همین دلیل است که در بسیاری از کشورها قوانین و مقرراتی وضع شده است تا آژانس های بازاریابی یا بخش بازاریابی تلفنی شرکت ها را به رعایت حقوق مشتریان موظف کند.

از سال 2005 تاکنون آژانس های بازاریابی متعددی در سراسر جهان به دلیل طومار عریض و طویلی از شکایت های مشتریان، با چالش های قانونی روبه رو شده اند. این شکایت ها و نارضایتی ها خود سبب تشدید اعمال قوانین و مقرراتی شده است که بازاریابان را به محدود کردن تماس های تلفنی با شهروندان و بازنگری جدی در روندهای تجاری کسب و کار خود واداشته است. یکی از این قوانین تدوین فهرست ملی تماس نگیرید (Do-Not-Call Registry) در بسیاری از کشورهاست.

تماس ممنوع!

بسیاری از ما وقتی تلفن مان زنگ می خورد و متوجه می شویم که نماینده یک شرکت برای تبلیغ کالایی با ما تماس گرفته متعجب می شویم، چرا که نمی دانیم از میان میلیون ها شماره تلفن، چگونه قرعه به نام ما افتاده است. تنها عده کمی هستند که می دانند وقتی فرم های مختلفی را پر می نمایند (مانند فرم شرکت در مسابقات یا قرعه کشی برای خودرو، سفر، موادغذایی و...) یا در فرم های کاری یا خرید، اطلاعات شخصی خود را درج می نمایند، به طور اتوماتیک امکان دسترسی شخص یا اشخاص دیگری را به شماره تماس خود فراهم نموده اند.

در بعضی از این فرم ها به صراحت ذکر شده که اطلاعات شما در اختیار شرکت X یا سازمان Y قرار می گیرد یا اطلاعات شما ممکن است برای دیگر اهداف تبلیغاتی مورد استفاده قرار گیرد، اما چند درصد از افراد این بندها را می خوانند؟

به همین دلیل است که وقتی با تماسی روبرو می شویم نمی دانیم باید یقه چه کسی را بگیریم؟ شرکت های خودروسازی لو رفتن شماره تماس را به گردن دفاتر بیمه یا مراکز تعویض پلاک می اندازند و شرکت های لوازم خانگی، فروشگاه ها را مقصر جلوه می دهند. تنها راه باقی مانده مداخله قانون است.

تاکنون، صاحبان 60 میلیون شماره تلفن ثبت شده در آمریکا به شرکت های مخابراتی اعلام نموده اند که مایل نیستند از سوی شرکت های تبلیغاتی یا موسسات پژوهشی با آنها تماس گرفته گردد. بدین ترتیب فهرستی با عنوان تماس نگیرید تدوین و در اختیار موسسات مربوطه قرار داده شده است. در ایالات متحده، نزدیک به هفت سال است که از این فهرست استفاده می گردد و صدها هزار شرکت برای تماس با مشتریان خود از آن تبعیت می نمایند.

در کانادا نیز چنین فهرستی تنظیم و اجرایی شده است؛ کمیسیون رادیو و تلویزیون و مخابرات کانادا مقرراتی تنظیم نموده است که بر مبنای آن شرکت هایی که از فهرست تماس نگیرید تبعیت می نمایند بتوانند به صورت یکپارچه به درخواست مشتریانی که مایل نیستند برای تبلیغات با آنها تماس گرفته گردد پاسخ دهند. شرکت ها ناگزیرند در تمام تماس های خود چه داخلی و چه بین المللی این مقررات را رعایت نمایند.

البته، به دلیل بروز دشواری هایی در تماس آسان و موثر با مشتریان، کمپانی های بسیاری از این محدودیت چندان مسرور نیستند.

در واقع، شرکت های بازاریابی بر مبنای این فهرست لیست تماس های خود را فیلتر می نمایند. برای آنکه این قانون جدی تر گرفته گردد فاصله بین به روزرسانی فهرست ها هم کمتر شده است. به عنوان مثال در آمریکا، از ابتدای ژانویه سال 2005 تاکنون، حداقل فاصله برای فیلتر کردن شماره های تماس ممنوع در سیستم آژانس های بازاریابی، از 90 روز به 31 روز کاهش یافته است. این تغییر فشار بیشتری بر بازاریاب های تلفنی وارد می نماید چرا که ناگزیرند به طور دائمی فهرست تماس های خود را پالایش و در واقع محدودتر نمایند.

تماس با تلفن همراه هم در بسیاری موارد، تنها با رعایت مقررات خاص امکان پذیر است. به عنوان مثال در آمریکا، قانون فدرال، تماس با تلفن همراه افراد را به هر منظور، از تحقیق و نظرسنجی گرفته تا بازاریابی محدود نموده است. به علاوه به دلیل قابلیت تحرک در این گوشی ها و وجود بعضی قوانین خاص محلی، از محققان خواسته شده تا برای این کار دستورالعمل اخلاقی جامعی تدوین نمایند. همچنین، تماس با شماره تلفن های همراه با استفاده از سیستم های اتوماتیک تلفنی (پیغام های ضبط شده) بدون کسب اجازه قبلی به کلی ممنوع است.

این قانون نیز در خصوص تمامی کاربردهای مختلف تماس اتوماتیک و شماره گیری اتوماتیک از جمله تحقیق و نظرسنجی اعمال می گردد. بر مبنای مقررات کمیسیون ارتباطات فدرال آمریکا (FCC) کسب اجازه قبلی شامل مواردی است که صاحب خط، از قبل، مطلعانه شماره تماس خود را در اختیار یک سازمان یا موسسه قرار داده و استفاده از آن را در چنین مواردی مجاز اعلام نموده باشد.

علاوه بر ممنوعیت تماس با شماره های خاص، قوانین دیگری نیز وجود دارد که ناظر بر ساعات تماس با شهروندان و مستلزم رعایت محدوده خاص زمانی است. در شرایطی که بازاریابان در کوششند از هر فرصتی برای افزایش شانس فروش استفاده نمایند اعمال محدودیت در ساعات کاری نیز برای آنها دردسر محسوب می گردد.

در کانادا، قانون کمیسیون مخابرات تماس های تلفنی تبلیغاتی را قبل از ساعت 8 صبح و بعد از 9 شب ممنوع نموده است. ضمن آنکه آژانس های تبلیغاتی موظفند با آموزش کارکنان خود در این زمینه مطمئن شوند که هیچ تماس تلفنی در خارج از ساعات مقرر، برقرار نمی گردد. البته این قانون در مواردی که آژانس ها با بهره گیری از تکنولوژی تماس اتوماتیک اقدام به بازاریابی می نمایند اغلب نقض می گردد چرا که احتمال خطا در سیستم های اتوماتیک زیاد است.

به علاوه، محدودیت هایی برای برقراری تماس در روزهای تعطیل نیز وجود دارد. تکنولوژی بر مبنای پیش شماره شهرهای مختلف و تنظیم زمان محلی نیز می تواند این فیلتراسیون زمانی را دقیق تر انجام دهد.

لزوم مداخله مدیریت

برای آنکه بازاریابان تلفنی در چارچوب قانون و اخلاق، به درستی فعالیت نمایند می بایست تحت نظارت یک مدیر پیروز و حرفه ای باشند، در غیر این صورت هیچ تدبیری چاره ساز نخواهد بود. واقعیت آن است که نظارت ناکافی یا عدم مداخله مدیران ارشد در عملکرد واحدهای مختلف در نهایت به مخدوش شدن شهرت و اعتبار شرکت منجر می گردد و تنها در این زمان است که با پایین آمدن فروش، مدیران تازه به خاطر می آورند که باید وارد گود شوند.

از سوی دیگر، به دلیل فشاری که روی واحدهای تماس وجود دارد و انتظاراتی که مدیران برای فروش و درآمدزایی بیشتر از این واحدها دارند، کارکنان هم کمابیش اصول اخلاقی و حرفه ای را نادیده می گیرند و به هر قیمتی کوشش می نمایند مشتری بیشتری جذب نمایند. حتی به این قیمت که اطلاعات را دستکاری نمایند یا مشتریان را فریب بدهند.

معضل دیگر، استفاده از نیروهای آموزش ندیده یا فاقد مهارت های ارتباطی در این واحدهاست. کسانی که ادب را در مکالمات رعایت نمی نمایند، حوصله یا صبر کافی برای شنیدن حرف های مشتری و پاسخگویی به وی ندارند و در نهایت به جای آنکه فروش را بالا ببرند، هم مُخل آرامش و آسایش شهروندان می شوند و هم به وجهه و اعتبار شرکت صدمه می زنند.

واقعیت آن است که هیچ دوره آموزشی یا تحصیلات آکادمیکی برای اشتغال در بخش تماس تلفنی وجود ندارد و بسیاری از این کارکنان مهارت های مذاکره را در حین اشتغال و به طور تجربی فرامی گیرند. شاید به همین دلیل است که بسیاری از ما با شنیدن یکی دو جمله نخست از زبان آنان، خداحافظی و قطع تماس را ترجیح می دهیم.

کارکنان بخش بازاریابی تلفنی باید افرادی مجرب و در عین حال مشتری مدار باشند. باید ارتباط گرانی فوق العاده، شنوندگانی شکیبا و منعطف و تصمیم گیرندگانی تیز و فرز باشند. توان تحمل استرس و مهم تر از آن داشتن انگیزه بالا از دیگر ویژگی های بازاریاب های تلفنی است.

با وجود تمامی این ویژگی ها باز هم مداخله مستقیم و غیرمستقیم مدیران برای ایجاد یک محیط کاری اخلاق گرا و حرفه ای لازم است.

مدیران باید از امکان سمع مکالمات بهره مند باشند تا از کیفیت تماس ها و رعایت اصول و مقررات در گفت وگوها مطمئن شوند. همان اتفاقی که در سال های اخیر در بخش های پشتیبانی فنی یا ارتباط با مشتری بسیاری از شرکت ها افتاده و دست کم باعث شده پاسخگویان در کیفیت کار خود تجدیدنظر نمایند.

شاید تمامی آنچه گفته شد به اصلاح عملکرد بازاریابان تلفنی و فراهم کردن چارچوبی اخلاقی و قانونی برای فعالیت آنان یاری کند اما، بی تردید نقش شهروندان مطلع و هوشیار در این فرآیند را نمی توان نادیده گرفت.

شهروندی که به حقوق خود مطلع است، حریم شخصی خود را می شناسد و از اطلاعات محرمانه اش حفاظت می نماید، تفکر را بر تصمیم مقدم می داند، و در برابر پیغام های وسوسه نماینده تبلیغاتی منفعل عمل نمی نماید راه را بر مزاحمت مدرن بازاریاب های تلفنی و سوءاستفاده های احتمالی آنان می بندد. موثرتر از تمامی ترفندهای قانونی، آموزش شهروندانی است که به آسانی فریب نمی خورند و مطلعانه تصمیم می گیرند.

منبع: برترین ها

به "بازاریابی تلفنی، مزاحمت مدرن" امتیاز دهید

امتیاز دهید:

دیدگاه های مرتبط با "بازاریابی تلفنی، مزاحمت مدرن"

* نظرتان را در مورد این مقاله با ما درمیان بگذارید